1。 消费冰火两重天：总量增速新低，龙头高歌猛进

　　消费增速再创新低。总体来看，17年消费表现走弱，社会消费品零售总额名义同比增速降至10.2%，创下自04年以来的增速新低。而包括了服务消费的全国居民人均消费支出实际增速也跌至5.4%，较16年下滑了21%，创该数据公布以来的历史新低。

　　消费龙头高歌猛进。与总体增速的低迷截然不同，消费龙头公司在17年的表现可圈可点。以A股上市公司为例，17年3季度全部A股公司营业收入同比增速的中位数为18.1%，而消费白马公司营业收入增速普遍领先，备受市场关注的贵州茅台和美的集团营收增速更是超过了60%，超过A股公司中位数的3倍。

　　总体增速走低而龙头表现突出，可见17年消费在结构上的变化比总量增长更值得关注，因此，接下来我们试图从不同的结构切面来观察消费所呈现的图景。

　　2。 消费的三重结构变化：农村升，中部陷，网购强

　　2.1 消费群体：农村升城镇降，扶贫地产主影响

　　首先我们从消费群体上来看消费所发生的结构变化。17年城镇居民消费增速要弱于农村居民，并且走势明显分化，其中农村消费增速小幅上升，而城镇消费增速下行。17年城镇社会消费品零售总额同比增速由16年的10.4%降至10%，而农村社消总额增速则由16年的10.9%回升至11.8%，17年城镇与农村的消费增速差距进一步拉大。

　　我们认为这主要是受两方面因素的影响：一是扶贫政策力度加大，改善农村居民收入状况和消费能力；二是房价高涨居民举债攀升，透支城镇居民购买力。

　　扶贫攻坚力度加大。“十三五”期间扶贫工作力度继续加大，中央发起打赢脱贫攻坚战的号召，确立2020年农村贫困人口全部实现脱贫的目标。16年我国贫困人口总数已从11年的12200万人降至4335万人，五年时间里下降了64%。这有赖于扶贫投入的不断加码，16年全国和中央财政扶贫支出分别为2286亿元和670亿元，同比增速高达86%、43%，17年中央财政扶贫支出861亿元，增速仍高达29%。

　　扶贫的政策和投入提振了农村居民的收入，带动农村消费增速的回升。17年前三季度，贫困地区人均可支配收入增速10.5%，高于全国农村平均水平1.8个百分点，而17年全年农村居民人均可支配收入增速达到8.6%，高于城镇居民约0.4个百分点，农村居民收入的提升带动了其消费增速的回升。

　　城镇居民加杠杆买房透支消费能力。城镇居民消费增速走低主要受到房市拖累。商品房销售面积同比增速自15年以来逐步回升，掀起了新一轮的房地产高潮，16年地产销售面积月平均增速高达24%。

　　地产销售的向好进一步推高房价，16年以来70城新建住宅价格指数同比增速一路走高，全年保持上涨。房价的上涨使城镇居民购房债务增加，个人住房贷款余额由14年底的10.6万亿升至17年3季度的21.1万亿，不足三年的时间接近翻倍，同比增速自16年以来超过25%，且目前仍居高不下，城镇居民消费因此受到拖累。

　　2.2 消费区域：中部塌陷，还是房价惹的祸

　　其次我们从消费区域上来观察消费的结构特点。从社会消费品零售总额同比增速上来看，17年西部省份以11.3%的增速领跑，中部省份以11%的增速位居次席，东部省份以9.1%的增速垫底。

　　而在更加全面地反映消费情况的人均消费支出指标上，我们观察到中部省份消费出现明显的“塌陷”现象。17年3季度中部省份人均消费支出累计增速为8.4%，较16年的9.9%下降1.5个百分点，而同期东部省份仅下降0.4个百分点，西部省份甚至提高了0.3个百分点。

　　那么，究竟是什么因素导致中部省份消费在17年出现了大幅下滑呢？

　　中部省份收入并无大幅下滑。消费主要受到收入因素的制约，但是从人均可支配收入情况来看，中部省份并没有出现明显的下降，恰恰相反，相比于16年，17年3季度人均可支配收入累计增速中，中部省份提升幅度居首，达0.5个百分点，而东部省份和西部省份分别只有0.3和0.2个百分点。

　　还是房价惹的祸！既然购买力因素并无大的变动，那么说明一定有某项开支挤占了居民的消费支出。从16年分区域城镇居民人均各类消费支出增速的变化中，我们发现居住支出在中部省份的增长要明显快于其它地区。相较于中部省份人均消费支出平均增速，中部地区居住消费支出增速要快3.7个百分点，而东部地区居住类支出比其支出平均增速只快了1个百分点，西部地区更是刚过0.5个百分点。因此，消费品类结构上的变化似乎说明中部省份的消费塌陷还是和地产因素有关。

　　中部省份省会城市的房价涨幅也为我们提供了佐证。15年以来，随着70大中城市新建住宅价格的走高，中部省份省会城市普遍领涨。合肥市房价同比增速在16年下半年一度达到过40%以上，郑州、武汉在同一时期也都达到过25%以上的水平，而安徽和湖北两省恰是17年中部省份中人均消费支出增速下滑的主要拖累。由此可见，房价上涨挤出了中部省份的消费支出，造成中部地区的消费增速“塌陷”。

　　2.3 消费方式：网购持续走强，线上代替线下

　　最后，从消费方式上来看，消费正在发生着线上代替线下的结构变化。社会消费品零售总额中，实物商品网上零售额占比不断走高，从15年2月的8.3%已升至17年12月底的15%。而线上销售中，服务消费的增长速度更快，17年以来实物商品网上零售额保持着30%左右的增长，而非实物商品网上零售额同比增速高达80%，约是实物商品的2.7倍。

　　线上消费的兴起缘于其给我们带来的便利性。就以网上外卖为例，它省去了自己做饭所花费的从买菜到烧制完成再到饭后清理所耗费的时间，也无须像外出就餐常面临等位时间过长的困扰，为忙碌的都市生活提供极大方便，因此迎来了井喷式的增长，17年美团外卖和饿了么移动APP活跃用户数月平均同比增速均超过100%。

　　但需要注意的是，线上还是线下消费只是消费形式的不同，消费能力受制于收入水平，并不会被线上方式凭空创造。就像17年“双十一”网上购物节支付宝总交易额再创新高至1682亿元，同比增速高达39%，但即便在网上消费如此火爆的情况下，对17年社会消费品零售额的统计仍表明零售消费的总体情况并不乐观。

　　3。 消费升级的两大主线：有形到无形，量变到质变

　　3.1 消费品类：医疗领跑，文体突出

　　接下来我们从消费种类上来看消费的结构特征。在17年全国居民各类人均消费支出增速中，医疗保健支出以11%的增速领跑，其他用品服务类、居住类和文教娱乐类消费支出增速紧随其后，增速普遍在9%以上。

　　从商品消费上来看，17年限额以上零售企业零售额同比增速中，必需消费普遍下跌，可选消费涨跌互现。体育娱乐类商品以15.6%的增速排在首位，化妆品、家具、药品和通讯类商品增速位居前列，可选消费主要受到汽车类消费增速的拖累，而以食品、服装为代表的必需消费增速排名普遍靠后。

　　从17年各类消费的增速变动中，我们能够观察到消费升级的两条主线：一是有形消费逐渐转向无形消费；二是商品消费逐渐从量的增长转向质的提高。

　　3.2 从有形消费到无形消费

　　我国的消费升级正在经历从有形消费向无形消费的过程，表现为医疗、文教娱乐等服务类消费支出增速普遍较快。根据钱纳里(Chenery)的工业化阶段理论，伴随着一国人均GDP的提高，服务需求将日益增强，服务业占比逐步提升也就成了工业化发展的必经之路。

　　根据世界银行的数据，我国15年人均GDP就已突破8000美元，服务业增加值占比也同时突破50%。而据国际经验来看，经济水平的不断提高势必会激发居民对于服务的消费需求，服务类消费增长较快也就不足为奇了。

　　医疗等服务消费的高增长同我国人口结构的变化也存在一定关系。我国正逐渐步入老龄化社会，65岁以上老人在我国人口中的比例由02年的7.3%已不断攀升至16年的超过10%。老龄人口的增多自然催生对医疗、养老等相关服务的需要，另外，得益于我国社会保障制度的日益完善，10年以来我国离退休人员月均基本养老金增速维持在9%以上的水平，老龄人口的购买力也渐形成，更进一步拉动消费需求。

　　3.3 从数量扩张到质量提升

　　消费升级的另一条主线在于商品消费逐渐由数量上的增长转向对质量的追求。

　　其实我国城镇居民耐用消费品人均拥有量已经较高，像16年移动电话已达到户均2.3部的规模，电冰箱也已接近户均1台，家用电脑户均超过0.8台，汽车户均达0.36辆，与日本户均0.5辆的水平也相差不远。16年城市人均住宅建筑面积达36.6平方米，户均住宅超过1套，进一步提升的空间也已有限。

　　因此，17年耐用消费品增速出现放缓，保有量快速上升带动高增长的时期已过。在限额以上零售中，汽车类零售增速排名倒数第二，表现不佳。在各类消费支出中，交通通信类支出增速同样下降较快。

　　在保有量已接近顶部的情况下，更新换代需求将是主导耐用品消费的逻辑，这也就需要通过提升产品的功能和质量来满足消费者。手机市场曾经由苹果掀起的智能机全面替代功能机就是一个绝佳的案例，17年我国汽车销售在整体表现不佳的情况下，SUV和新能源车销量增速的高企也证明了，商品消费已步入品质为王的时代。

　　4。 消费品的未来：商品依靠创新，服务大有可为

　　展望消费走势，我们认为，商品消费的低增速或将成为常态。从人口因素来说，17年人口自然增长率由16年的0.586%降至0.532%，大趋势也已表明我国人口增长的高峰已过；从收入因素来说，16年下半年以来全体居民人均可支配收入中位数增速落后于其均值增速，反映收入差距的进一步拉大，边际消费倾向下降恐成事实。在人均耐用品保有量已近极限的情况下，人口和收入因素再难支撑商品消费的过去风光。

　　因此，未来商品消费的机会主要在于创新：一方面，这意味着从无到有，通过颠覆性的产品来引领和创造需求，从而实现人均保有量快速提升带来的高增速；另一方面，这也可以是从有到优，通过对已有产品的更新换代满足消费者需求。

　　服务消费供给仍显不足，未来大有机会。相比于商品消费较高的人均拥有量，服务消费的供给还大有不足。16年每千名老年人只拥有养老床位不足35张，每千人口卫生技术人员不足7人，床位数不足6张。而随着我国人均GDP的稳步增长和老龄化社会日渐临近，服务消费需求势必更加旺盛，未来大有可为。